New York : Les politiques de diversification des rappeurs

Le marché arrive-t-il a saturation pour que les rappeurs optent pour des stratégies de diversification ? La Mecque du hip hop, historiquement parlement du moins (ou même pas), New York, voit une partie de ses crews développer un autre rap, complétant ainsi leur portefeuille d’activités.

Il y a certaine difficulté à obtenir des chiffres et plus spécifiquement des chiffres de croissance par genre hip hop. Des sources disent qu’après plus de 30 ans de croissance (je vous passe les histoires de bambataa blablabla), le hip hop ne montre aucun signe de ralentissement. Cependant après plus de 30 ans de réelle existence, le hip hop New Yorkais est lui clairement arrivé à maturité et l’on ressortira l’article du Monde (21 mars 2005) qui nous dit que « D'après une étude publiée par le magazine américain Vibe, spécialiste des musiques noires, 46,6 % des disques joués cette année aux Etats-Unis sur les radios hip-hop étaient originaires du sud du pays, alors que les productions de la Côte est ne représentaient plus que 24,1 %. »

Il y a donc une certaine nécessité pour les mcs de la grosse pomme de développer d’autres activités ou de faire appel à des rappeurs d’autres régions afin de ne pas se faire bouffer toutes leurs parts de marché par la niche Houston. Le phénomène n’est pas récent, pour exemple Roc-a-fella et la philosophie de Damon Dash "Business Diversification And Multiple Revenue Streams" qui étendit ses activités au cinéma, ligne de vêtement, alcool etc. Si l’on omet la fondation de son propre label (intégration verticale), la marque de sappe reste la diversification du rappeur par excellence (histoire de compléter la gamme, un peu comme Rossignol qui commença par les fixations et qui confectionna par la suite sur les chaussures de ski) : Sean john, Rocawear comme évoqué précédemment, G-unit et son partenariat avec Ecko etc.

La gestion d’une marque de boisson alcoolisé commence elle aussi être une des casquettes du rappeur entrepreneur. Après des années de campagne de pub pour des marques réputées ou non (2 Pac et Snoop Dogg pour St Ides, Method Man et Redman, Jadakiss pour du cognac dégueu vu sur capital, Jay Z pour Heineken), les chanteurs sautent le pas et rachètent ou établissent leur propre tise : Sizzurp, Armadale Vodka…

Si l’on se cantonne strictement à la musique, les activités de diversification ont plus ou moins eu du mal à prouver leur intérêt qualitatif : Dipset et les SAS, Purple City Bird Gang suit avec un douteux « paris to purple city». Le G-unit a lui plutôt réussi sa manœuvre avec des albums de Game et Young Buck corrects mais a aussi recruté Olivia, et Spider Loc alors qu’on espérait Trillville.

La diversification n’est bien entendu pas strictement une typicalité New Yorkaise, et beaucoup de rappeurs américains l’ont adopté. Ca commence à chauffer avec l’exemple Lil Jon qui fait un peu de tout (le crunk jus et les films de fesse avec vivid) : l’état d’alerte est lancé pour les rappeurs New Yorkais qui feraient bien de se bouger le cul avant de ne finir au fin fond de la ligue en terme de bénéfices comme les Knicks.

Dipset - Purple Punch Video